Hardenberg

Jongeren, merkkleding en de social-media-status

Door de redactie

Hoewel vroeger het meeste van het zakgeld uitgegeven werd aan snoep of zelfs intellectuele zaken als pianolessen, lijken jongeren tegenwoordig steeds vaker geld uit te geven aan dure merkkleding en schoenen. Zo even honderd euro voor een T-shirt met een merknaam erop, of 165 euro voor een riem of ruim duizend euro voor een tas waar nog geen portemonnee in past... Het schijnt heel normaal te zijn. Sociale media staan vol met foto's van jongeren die hun mooie nieuwe items aan de hele wereld willen laten zien. Maar waarom is merkkleding nu zo populair?

Twee weken geleden kwam er een speciale collectie uit, een samenwerking tussen twee merken die T-shirts en truien hadden gemaakt. Per shirt bijna vierhonderd euro; binnen seconden wereldwijd uitverkocht. Acht uur nadat de collectie uitverkocht is, staan de shirts voor ruim vijftienhonderd euro op doorverkoopsites. En hoewel dat bedrag voor de meeste jongeren ver boven hun minimumloon ligt, probeert iedereen er een te bemachtigen. Het geld sprokkelen ze bij elkaar. Kan ik extra werken? Wat kan ik lenen? Staat er nog wat op mijn spaarrekening? Ze hebben het allemaal over voor een zwart shirt met een merknaam.

Alles voor Instagram-fame

Vervolgens stroomt Instagram er vol mee. Modellen die met hun nieuwste, peperdure items poseren voor de mooiste achtergronden. Ze willen ermee gezien worden, een imago van veel geld en mooie spullen creëren. Jongeren laten zich inspireren door wat deze Instagrammodellen, voetballers en celebrities dragen. Verder wordt er niet veel reclame gemaakt. Het merk creëert hierdoor exclusiviteit, waardoor de waarde van de producten nog sneller en verder omhooggaat.

Net als het rolmodel

Niet alleen T-shirts, maar ook designertassen en -schoenen zijn heel populair. Items die langer meegaan en dagelijks gedragen kunnen worden. Vooral de collecties met samenwerkingen doen het goed. Een schoenenmerk werkt samen met een rapper en vraagt ineens drie keer zoveel voor een sneaker dan voorheen. Een tassenmerk brandt de initialen van een model in het leer en ineens staan er rijen mensen voor de winkels. Jongeren hebben graag het gevoel dat ze dragen wat hun voorbeelden zouden dragen. Dus als hun naam op het label staat, is dat het geld meer dan waard.

Status

Door het dragen van deze items laten jongeren hun status zien. Aan de ene kant zijn ze hierdoor uniek: zeker niet iedereen kan deze items betalen, dus anderen kijken naar hen op. Maar aan de andere kant horen ze hierdoor ook bij een groep. Een groep die focust op luxe en geld. De groep waar de Instagrammodellen, voetballers en celebrities zich ook in bevinden. Door coole kleding lijken ze zelf ook cool, gaan mensen naar hen opkijken en krijgen ze veel likes. En voor veel jongeren is dat toch het belangrijkste: het hooghouden van een status. Dat is de wereld van social media.